400-6656-086
将深刻的大道理诉诸简洁的文字着实不易,而简洁也绝不意味着简单。就好像日本设计大师那些极简风格的作品,看上去非常简单,但在细节上极其考究,呈现的也是难以复制的美
文案也一样。简洁朴实的文字往往能穿透心灵,但简洁的文案背后一定暗藏巧思,在细节上一定是不遗余力的。
这次我们接触的客户是肯德基。
在跟客户沟通时,我们了解到:肯德基在浙江市场已经率先突破门店500家,客单数超过1亿,并在杭州开了全球第一家绿色餐厅。可以说很多方面都在领跑全国。
这样的成绩当然离不开一线员工的努力,这些员工几乎都来自外地,背井离乡,虽然都做着最基层的平凡的工作,但他们同样也有故事。
因此,客户希望借这一契机,并在2018春节之际,针对一线员工,推出一条短视频,传达肯德基这个大家庭对员工的关爱,激发起他们的归属感和自豪感,
因此在风格上一定要走心。
时间紧迫,故事的筛选便是一大问题
各大门店提交的故事原型非常多,但其实都是一个类型,都是春节不回家,坚守岗位的故事
另外,虽然有些故事非常动人,但很容易给公司造成负面影响,比如有一家门店的副经理当初不顾家人的反对,殺然来杭州上班,由于房租上涨,她被房东赶出家门,流落街头的她抱着行李在路边痛哭,最后经理伸出援手帮她安顿好住处。本来这个故事挺吸引人,但事件本身会引起歧义,很可能造成负面影响,最后只能忍痛舍弃。
没有冲突便没有张力,但有了冲突就容易造成负面印象。这也是本片构恩的难点。
最终,我们确定了四个小故事,主人公有员工,也有经理;有男员工,也有女员工。不同的岗位,不同的内心故事。
每个人都有内心挣扎,就看你如何用文案进行表达。通过文字既要表现戏剧冲突的一面,又要形成正面印象,突显公司形象。
以下是文案构思:
(黑场)平凡的世界从来都不平静,只是你看不见。
(男服务员一汉堡师人镜:机械而又单调地重复着每一个动作,一份份汉堡被制作出来,然后传递给其他同事。偶然间会与某位女孩[顾客]四目相对,但转瞬即逝,他再次投入重复的动作。)
我没有别人漂亮的背景,只有每天不断忙碌的背影。
身在异乡,跟机器所守的时间胜过任何人,很多人问这份单调值不值得?
(女行销专员人镜:对每一位顾客微笑,并报以“欢迎光临”的问候。偶尔遇到难缠的顾客,还要耐心地解答。一位小朋友跟随父母进来,她开始陪小朋友玩耍,最后望着小朋友踏出餐厅大门。)
我做不到人情练达,却可以有问必答。
身在异乡,顾客可以是友情客串,但我愿意倾情出演,朋友问这样的迁就值不值得?
(MT女实习助理人镜:镜头越过众多的产品,一双充满求知欲的眼睛映入视线。她一边用心地反复操作着,一边默读着产品名字。夜色越来越暗,她搭乘公交车下班,回到家又开始喂养流浪狗。最后她躺在床上写日记:怕自己做不好,怕处理不好人际关系,怕给别人添麻烦,怕别人对自己失望。)
我可能没有别人聪明,但只要认为对的事情就会努力去做。
身在异乡,我不想成为别人的色被,却在心里留下了包。内心有个声音问:这样的努力值不值得?
(男资深副经理人镜:除夕,餐厅灯火通明,喜气洋洋,与外面冷清的街道形成鲜明对比。这时,店里迎来一家外地游客,他们背着大包小包,风尘仆仆。走进店里,舒一口气,一起度过愉快的晚餐时间,送走客人,他开始沉思想起自己的家人。)
我不是人们ロ中“别人家的孩子”,却是城市很重要的一分子。
身在异乡,我是父母牵挂的远方,但更明白还有很多寂寞的游子来自他乡家人问:这份坚守值不值得?
(画面安静下来,汉堡师一抬头,惊呆了,只见伙伴们正拿着蛋糕向他走来,并齐声喊道:我们爱你!原来今天是他的生日。)
当你的工作从不停歇时,我们的爱也从不缺席。
(小朋友踏出餐厅大门时,突然停住了,然后回过头对行销专员说:姐姐,我们能做朋友吗?)
当你充满真诚和善意时,我们一面之缘也可以投缘。
(MT实习助理收到各种微信:越努力,越幸运;成长会有个过程,慢慢来,别急;凡事多沟通,有我们呢;这些信息来自餐厅经理、区经理、在班上的服务组大姐、同事管理组。)
当你放不下时,我们有你,你有我们。
男资深副经理正发果时,眼前出现了热气腾腾的饺子。原来经理从家里带来了饺子和一桌饭菜,并对大家说:我们一起吃年夜饭。)
当你想家的时候,我们也是你家的一部分。
(画面延续:各种正能量满满的大家庭氛围,各种美好的互动。)
从“我”到“我们”,幸福就藏在这段距离里。
(每个人信心满满地面对镜头,并亮出真实身份:姓名十餐厅+岗位。)
心安处,便是家
“我们”的世界没有陌生人。
每一份平凡都值得温柔以待
肯德基
分析:
在主题上,我们围绕“每一份平凡都值得温柔以待”这句话,让每个人的口述都留下“值不值得”的疑问。
在结构上,上半部分展示员工“施爱”的过程,后半部分展示员工“被爱”的过程。因为每名员工在进肯德基之前都经过严格的筛选和培训,心理上必须是正面积极的,哪怕有小波澜,也无伤公司形象。在文字表达上,我们借助他人的评判工作值不值表现员工的很多内心挣扎。因此,整体内容符合主流价值观,同时有无伤大雅的小波澜,又具备真实性，在内容上,四个小故事涵盖了亲情、友情、爱情,做到了完整性;
在句式上,采用对仗的形式,贯通一气,增强节奏感和可看性;
在措辞上,尽可能采用谐音的形式,会更有味道和哲理性;
在细节上,每个人在讲内心故事时,都是“我”的表达,而后半部分都是“我们”,无论字眼还是画面上,都有这样一个逆转的过程,体现出浓浓的大家庭的氛围。
