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策划要解决的是说什么,而文案解决的是如何说,这似乎已形成共识。
但在现实生活中,两者界限是比较模制的,因为很多客户在做宣传片之前,对于说什么是不清晰的。尤其转型期,很多品牌在寻求新的定位,一切都未定的情况下就开始沟通宣传片,这时候写文案是比较冤枉的。你写来写去,客户就改来改去,似乎永远在探索中,可以说这个时候的客户是很善变的,之所以善变,归根结底是没有解决说什么。
这次,徳清要做形象宣传片,用来招商。客服说在面谈之前希望能出个方案。关于城市宣传片,相信每个人都看过很多,因为城市涵盖的内容林林总总,想构思一部好的宣传片谈何容易?大部分作品因为缺少灵魂,最后成为画面罗列的风光片。因此,在构思之前一定要深入挖掘,一定要明确说什么。
因为身在杭州,其实对徳清并不陌生。从杭州市中心的体育场路入口驶上上塘高架,正常情况下50分钟不到就可以开到德清。随着杭州都市圈的打造,德清也越来越受到关注,比如来往两地的公交车,比如杭州的孩子到德清上学等时时见诸报端。虽然没接触客户,但我意识到,借助与杭州零距离的区位优势,全面融入大杭州经济圈,与杭州实现无缝对接,推动德清城市繁荣,
这是德清的战略。
基于以上思考,我在异常繁忙的工作中,挤出两个晚上的时间独立地对德清品牌进行了梳理。
广告大师李奥贝纳曾说过,根据产品和消费者的情况,要做到恰当,只有一个能够表示它的字,只有一个动词可以能使它动,只有一个形容词可以准确描述它。我现在要做的就是找到那个词,那个属于德清的词。这个词是什么呢?
很快,与客户面谈的时间到了。2010年2月3日,德清市政府宣传部张部长行人来到酒店,张部长外表儒雅,谈吐间透露出在文学和历史方面有很深的造诣。我作为一名文案参与了这次沟通。寒喧过后,我向他们陈述了梳理后的思路,他们听得津津有味,当我谈到后半部分,说该片需要针对“亲”这个概念提一句口号时,张部长脱口而出:坐拥莫干山,亲近大杭州。
当全部思路陈述完毕时,张部长连连称赞,并迫切地问我的名字。
之后的沟通非常顺利,该宣传片文案完成后,对方几乎没有改动就立即实施。后来,我们得知,在该片沟通之前,德清刚刚拍过一部宣传片,但限于传统意义上的专题概念,无法形成深刻印象,也就无法让人记住德清。而该片改往日形象,将德清最本真的一面还原出来,从传统风光浏览片到亲情形象片进行了适当跨界,从而取得不俗效果。以下是当时的创作思路:
德清有什么?
紧邻杭州北部一一杭州后花园
杭州都市生活圈一一卫星城市
莫干山一一中国四大避暑胜地之一,江南第一山,清凉世界
竹海一一浪漫风情
国家生态示范区一一自然景观
合下渚湖一江南最大湿地,名山湿地,体闲德清,诗意景观
千年水乡古镇一一古镇风貌
中国第一蛇村一一新市镇子思桥村
孟郊、俞平伯的故里一一名人文化
马家浜文化、良渚文化一一历史人文
防风神话,干将莫邪的故事一一神话传说
蚕花节一一桑蚕文化发源地之一
游子文化节一孟郊故里
全国首批沿海对外开放县一一长三角最具投资价值县市；
四大支柱产业、四朵金花、生物与医药国家科技兴贸创新基地一一创业新城。
二、什么词(或一句话)最能代表德清?
杭州后花园一指代性不强。临安、千岛湖、海宁等都有类似概念。
中国四大避暑胜地之一一较单一,世易时移,风光不再。
名山湿地,休闲德清一一难以与西溪进行抗衡,缺乏足够的支撑。
欧洲小城一一感受性不强,联想不够。
入创业新城一在浙江遍地打造创业园区的大环境下,卖点不强,吸引力
不足以拉动整体品牌
名人故里一孟郊《游子吟》传通千古,童叟皆知,德清的差异性所
在,但还需与时俱进,进行新的演绎。
人有德行,如水至清一对德清有了最清晰和有深度的概括,但不利于
广告传播,在新的发展形势下,同样需要新的阐释。
亲近德清的唯一性所在。
、为什么是亲近?
德清特点众多,面面俱到,但每一个特点都难成“第
无论哪一点
都难以成为德清的独特卖点。
什么东西能承载,涵盖如此丰富的资源?
什么东西是德清传承千年的品牌资产?
什么东西对德清来说是唯一的,无可取代的?
在我们看来,德清最悠久、最有价值的品牌资产是“亲近”,这是德清千百年发展的一条主线,在新的发展形势下,我们不仅要保留,而且要不断强化放大,让德清永远新鲜。目前最主要的是如何闻释和赋予“亲近”全新的含义。
四、“亲近”代表什么?
1.代表德清最独特、最具价值的自然景观
亲山、亲水、亲近自然。
远离都市喧器,寻觅最富诗意的天地。
无论是避暑胜地,还是连绵的竹海,抑或江南最大的湿地,德清以最亲近的姿态迎来旅者的脚步,让每一位游者在后花园中回归心灵。
2.代表德清最丰富的人文和风情
“谁言寸草心,报得三春晖”。最亲切的诗句,最动情的声音,那是家的呼唤。
游子文化节和蚕花节以最亲近人文和风俗的形式让人们对家的渴望有了指向。
干将莫邪、防风神话让我们沉浸到儿时朗朗的读书声中。
3.代表广大消费者对德清旅游的总印象亲睦友好,亲民形象。
4.代表德清对创业者的感召亲商的氛围。
5.代表不可复制的地理区位离杭州最近。
6.代表无穷的演绎和联想离心灵最近,离梦想最近。
五、前期广告传播中,如何喊出最响亮的口号?
前期主要以长三角为传播重点区域。而对于长三角受众,尤其上海人来说,英干山是德清最具代表性和最耀眼的符号。
前期伴随杭州都市经济圈的推进,德清作为距离大杭州最近的区域,正是借力的大好机会。
因此,我们的口号(主张)定位为:坐拥莫干山,亲近大杭州(张都长脱口而出的一句话)
