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宣传片制作短视频行业存在三种思维:
乙方思维:擅长用影视级高端设备拍出艺术大片,画面讲究唯美细腻,或者通过狗血式的剧情赢取点击率。但片面追求视党风格和点击量,就会缺少商业洞察,导致消费者不买单。
甲方思维:要么是技术控,各种先进设备,各种专业术语,各种专利资质;要么是实力控,宏大格局,气派办公楼,高大上的生产车间,雄赳赳的团队……但功能诉求的结果就是把品牌形象变成了说明书,B2C思维的结果无异于自我贴金,纯粹是一厢情愿。
受众思维:C2B思维,一切以受众为中心,把信任作为第一生产力,甚至敢于揭自己的短,最终营造出超越客户期望的体验。
在笔者看来,受众思维便是营销思维。
营销思维,并不像工业时代那样片面解决功能问题,也不是通过一些套路和技巧,来“忽悠”受众,而一定是感性诉求+理性说服,即通过感性诉求解决情感问题、动机问题,再通过理性说服的力量,让受众放心踏实地买单关于动机,众说纷纭,笔者更相信4R理论,即四个基本的人类动机。
Reincarnation(再生):人类虽然实现不了长生不老,但都渴望焕发年轻光彩,焕发活力,焕发灵性,让另一个自己重生。比如医美行业倡导逆龄、冻龄、减龄的理念;健康行业倡导健康生活的梦想;养生行业倡导身心灵的和谐统一。
再比如,朋友圈不断转发的世界排名前10位的奢侈品中,再生的动机排在了前三位,分别是一颗不老的童心、生生不息的信念、背包走天下的健康。可以说,大到人类和地球的可持续发展,小到人的内心,都离不开再生的动机。
Recognitione(认可):我们都渴望得到他人的尊重与敬仰。在马斯洛需求层次理论中,最高层次的需求便是自我实现。在这个世上,无论企业,还是个人都有其特定的使命。每个人都希望活出真正的自己,每家企业都希望成为一家值得尊敬的伟大的企业。比如耐克、阿迪达斯、华为等一系列短视频的打造,都是围绕这一动机展开,成为励志的典范。
Romance(浪漫):性是一种动力,即便性欲之火被压住,大多数人也都对舒适、陪伴和柔情有着不断的需求。过去很多网络电影喜欢打情色的擦边球,今天杜蕾斯一系列隐喻的广告传播更是如火如茶,可以说一切性感的广告视频,都是基于这一动机。
Reward(回报):人们喜欢的回报形式有很多,一场放松身心的旅行,一顿免费的大餐,一场明星的见面会,一辆高档轿车,一次超级体验,一种新兴的生活方式等等,是对自己征战沙场多年的犒赏,是对自己多年付出的奖励。当然,人们最急切寻求的回报还是金钱。
只有成功地解决了以上四大动机中的一种,才能真正走进受众的内心。
比如,最近朋友圈很多人转发了一则大众的视频。讲的是每一个孩子小时候都有一辆心中的“ dream car”,但可悲的是这些车辆里没有一辆是大众汽车面对这种残酷的现实,大众敢于正视“悲剧”,并亮出自己的态度:“你的梦想里虽然没有我,但我会尽力守护你的梦想。”大众通过典型的受众思维(营销思维)宣传自己,赢得的必然是好口碑，再比如,我们曾在微信群里分享的一则医美品牌视频。传统的视频往往是清一色的白大褂、一排排冷冰冰的设备、一摞摞荣誉证书,而这家企业则是通过真人演绎的形式,为观众讲了一个个蝶变的故事,所有的画面也都在致力为顾客提供一种体验,通过感性诉求而不是功能介绍来打动顾客。这也是营销思维的典型运用。
但有了感性诉求,也要理性说服。否则点击率很高,但转化率寥寥理性说服,主要是进一步打消客户的顾虑,站在理性层面解决信任问题客户为什么相信你?
客户为什么相信你的公司?
为什么相信你的产品?
建立信任的方式有很多,比如媒体见证、客户见证、意见领袖见证,胜过千言万语;朴实的真人演绎胜过高超的表演;一个大品牌背书也极具说服力。荣誉资质这块,一定要选一个最具含金量的,切忌同时使用两个或更多的荣誉证书,以保证最高级的荣誉证书能被鮮明认知。比如“G20国宴指定用品”就会胜过其他杂七杂八的称号,重量级的称号一个足矣。
如何以营销思维写文案?总结来说主要是感性诉求十理性说服。感性诉求解决的是动机问题,理性说服解决的是信任问题。
在具体实践中,还需要强调以下几点:
(1)注重客户体验。
未来社会最大的消费就是体验。体验者愿意为琴棋书画、诗酒田园、艺术殿堂、星级生活买单。定要通过场景体验,让客户觉得自己就是明星,是上帝。一定要让他们自己决定自己的生活方式,我们只是提供超值品质和体验,在字里行间把这种感觉流露出来。消费者升级就是消费者愿意付出更高的成本,购买的是一种价值观的匹配。
(2)真人演绎、真实见证
有些东西是无法通过演员演绎的。朴实的真人写照胜过高超的表演;真实的见证胜过万语千言。
(3)讲故事。
一讲故事的方式,远比逻辑严谨的产品说明书更容易传播。
