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经常有伙伴拿出手头的文案,说客户始终不满意,但又不知问题在哪里。我看了后发现:文案要么结构松散,无法环环相扣,缺乏一气呵成的感受;要么缺乏逻辑,先讲什么,后讲什么,经不起推敲。这些文案都败在谋篇布局上。
结构是文案的身体。好的结构,该肥的地方肥,该瘦的地方瘦,玲珑有致。
好的结构,让人一目了然。石墨和钻石,同样是碳原子组成,但结构的不同,造成其价值大相径庭
一直以来,我们习惯用三段式结构:过去一现在一未来。这也是最没创意的种结构形式,在这样一个重感性、重概念的时代,我们如何进化自己的文案功力?如何给受众带来不一样的惊喜?如何打破三段式的魔咒?
结构再精妙,也离不开主题。结构如何与主题呼应?如何做到形散而神不散?
无论如何布局,它的背后总有一套逻辑在支撑,除了起承转合的套路,有没有更具创意的逻辑?如何与客户同频,一拍即合?
对于500强企业,尤其对于有着六七十年发展历史的跨国老牌企业,它们面临着转型升级、多元发展、资本化、国际化……信息量庞大,千头万绪,文案又该如何布局?
其实,对于一个企业来讲,需要陈述的内容无非有以下板块:历史发展、产业现状、解决方案、产品体验、客户服务、社会公益、营销网络、多元化、国际化、资本化、荣誉成果、企业文化、未来战略等
所以在沟通的时候,根据以上13个板块,我们进行信息的筛选。把企业没有的信息,删掉;不是企业优势的,删掉;对剩余的信息进行整合,根据主题换个包装形式。其实写文案就这么简单。
1.主题呼应
所有的结构都要为主题服务,一定要跟主题相关,最好字眼上就呼应主题。
比如潍柴集团。主题:动力梦想,国际潍柴。关键词:动力。在结构上就有了以下呼应:
转型力・勇者先行、创新力・智者先觉、担当力・仁者先当、裂变力・拓者先立、爆发力・达者先兴。
再比如没有小标题的文案:浙江工业大学之江学院。主题:敢为人先。结构上:环境配套(吃住)十二级学院(学)十学校服务保障十社团文化(玩)。
为了与主题呼应,文案通过一个词“敢于”进行衔接过渡,如同一根绳子,把各个部分都串联起来。很多时候,我们都喜欢采用三段式结构:过去一现在一未来。这是最保守也是最没创意的结构。面对同质化的激烈竞争,品牌对文案创意的要求也越来越高。那么,如何打破三段式的魔咒呢?
2.巧妙布局
刚才也说了,最古老的结构就是三段式:过去一现在一未来。但是你可以进行演化,不想展示历史,那就展示环境。比如珠海北大青鸟,同样是三段式,我们从颜色上进行创意。
浪漫绿・每个人都是一道风景
精英蓝・每个人都是一座宝藏
朝阳金・每个人都是未来主角
如果产品或宣传标的是一个新鲜事物,没有历史,那可以展示行业趋势。比如宁波跨境电商的文案,它也是三段式。
前面一段引子讲趋势,接着就是三段式结构:先知者先觉,先觉者先行,先行者先达。
个“先”字被反复强调,很好地传达了品牌属性。
如果展示历史觉得没意思,可以展示源头。比如农业类,我们往往喜欢从土地,从一粒种子开始讲起有时,历史内容摆脱不掉,客户也想体现,你还可以把企业发展历史放在结尾。就好像电影结尾一样,以字幕形式进行滚动,想看就看,不想看就可离场。
除了三段,根据需求,也可以四段五段,甚至更多。最好别超过五段。比如刚才说的潍柴的五段式。比如华山的四段式:
第一部分大调・积淀成就品牌
第二部分协奏・技术成就专业
第三部分和弦・服务成就口碑
第四部分交响・领先成就未来
这里要注意,在布局的时候,如果有小标题,那么小标题要醒目精准,否则就会寡淡无味。
无论三段式还是更多层次的结构,它的背后都有一套逻辑在支撑,这也是说服受众的理由。那么,如何梳理一条科学合理又自然流畅的逻辑思路呢?
3.逻辑推敲
(1)总分结构。
其实我们所有的文案都是总分结构。一开始先说总体印象,不需要太多文字,但一定要点出来,让人很快知道你要做什么,否则视频说了半天受众也不知讲什么。
2)起承转合
比如之江学院的宣传片,先从优美的校园环境,再到二级学院的各种学习和课程安排,接着是学校提供的各种保障,最后展示各种社团活动,各种集锦,并拔高主题。
吃住一一学一保障一玩
(3)抽丝剥茧。
这种结构主要是告诉人们:钢铁是怎样炼成的。
科技型企业使用最多,一般是这样的逻辑顺序:总体印象一一原材料一一创新研发(含人才队伍)一一生产制造(车间流水线检测)一一产品体验(展厅产品)ー一服务口碑或企业文化(服务十营销网络十各种合作)一未来展望逻辑上,相当于一件产品的诞生:从图纸开始,从原材料开始,接着生产制造、检测,出来产品,有好产品配合服务,赢来口碑,好口碑才会遍布全国,乃至全球。
但在具体应用的时候,要结合企业具体情况,灵活应变。
(4)并列。
般来说,绝对的并列关系并不可取,除非有一些特别的概念。比如腾信
堂。它的文案是根据五行的概念进行延展
金一一诚信如金(诚信)
木一一成长如木(安全呵护)
水一一澎湃如水(高效团队)
火一一洞若观火(专业)
土一深植于土(稳健)
(5)递进。
由小到大,层层递进,不断放大格局。比如博洋家纺的文案,我们通过递进式的句式,一气呵成。散乱的信息通过内在递进关系结合到一起,形成了整体感。
(6)宗教式结构。
诱因
个人做错事了,说我有罪。
问题
我也有罪,很多人都有罪
解决方案一一寻找上帝。
利益好处一一你将得到解脱。
号召启动一一我们一起来祈祷,阿门。
具体到文案,我们重新提炼了核心内容:
诱因一用一个震惊的声明或故事来吸引注意力。
问题
把焦点扩散或放大,将消费者存在的此类问题列举出来。
解决一提供解决方案,摆出产品,陈述卖点。
利益一一陈述实施这些解决方案的好处、价值体验、多方见证
号召一一行动起来,让更多人来体验。
如何谋篇布局才能环环相扣,总结如下
1、紧密围绕主题,结构上要与主题相呼应。
2、结构上要灵活应变,在三段基础上进行演化和延伸,小标题要醒目精准。
3、逻辑上要有说服力,除了起承转合,还有更多的思路需要灵活掌握
